寺库退场,奢侈品生意破灭?-纯原鞋SNEAKER官网
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寺库退场,奢侈品生意破灭?

时间:2022-11-23 23:27人气: 编辑:纯原鞋SNEAKER官网
寺库退场,奢侈品生意破灭?

1月5日,媒体爆出北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件,疑似破产重组,随即,寺库官方否认了这一消息尽管如此,寺库的奢侈品生意江河日下,却也是一个不争的事实奢侈品生意是一个沉重且模糊的地带,它拉拢的不仅是双方交易的意愿值,更是对每一次交易的高服务需求,相比于综合类电商而言,奢侈品天然低频、高险的交易属性,使得风险值也远高于其它品类。

回顾往昔奢侈品电商平台,如今除了寺库一家,第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等大平台相继折戟沉沙,寺库也在近年来屡屡碰壁,在泥潭中苦苦挣扎这也让人不禁思索,线上的奢侈品生意,究竟好不好做?奢侈品品牌为何与平台关系对立?垂直电商们还有机会吗?。

诚然,进入互联网下半程,垂直莞产纯原电商们相继步入严冬,而这个冬季注定凛冽且漫长01时势造寺库五年前,国内“奢侈品电商第一股”的寺库登陆纳斯达克,迎来高光时刻,不过,走上二级市场的寺库,远没有想象中资本光环加成,反而上市跌破发行价,此后便跌跌不休,截止1月24日,寺库每股股价不足0.5美元,距离其发行价13美元,市值蒸发近97%。

寺库的成长,离不开时代的飞轮彼时的寺库,正处于电商业空前繁荣阶段,在线电子商务迎来商业史最浓墨重彩的一页2007年,阿里巴巴B2B业务在H股成功上市,掀起了国内一股电商创业热在这股热潮中,奢侈品行业以其高客单价以及客户强购买力,从一众垂直领域脱颖而出,也在此时,奢侈品电商们如雨后春笋般,在国内商业版图上莞产纯原拔地而起。

“只为一部分人(高端人群)服务”的创业理念,让怀揣创富梦想的创始人们摩拳擦掌跃跃欲试,同时也迎来资本入局,构建起奢侈品电商大厦彼时,走秀网、第五大道、尊享网、唯品会等平台蜂拥而入,资本疯抢卡位,最火的时候,走秀网拿下当时国内电商史上最大一笔B轮1亿美元融资,估值拉高到5亿美元。

据不完全统计,从2009年到2012年1月,国内奢侈品网站数量达到四五十个开门店、抢流量、做供应链,野蛮增长的背后是融资烧钱,2014年到2015年,行业历经多轮洗牌,各路选手重回十字路口,尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭,第五大道、唯品会转型。

在这波动荡期之下,寺库成为奢侈品垂类唯一幸存者,并且,在2022莞产纯原成功登陆纳斯达克不过,寺库终究没能摆脱“上市即巅峰”命运,当天寺库的股票下跌23.08%,以10美元收场,之后的一个月都进入持续下滑状态。

在奢侈品垂类赛道中,寺库需要面对的不再是同行竞争,而是厘清奢侈品行业的底层逻辑自上市之后,寺库增速已经呈现放缓趋势财报显示,2022年至2022年,寺库的营收分别为25.94亿元、37.4亿元、53.88亿元和68.48亿元,同比增速分别为48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。

2022年,其商品销售板块的业务出现下滑,比2022年的66.09亿元下降了12.3%,2022年该业务板块的收入为57.9亿元寺库的奢侈品业务,自始至终都没有摆脱行业莞产纯原烧钱的桎梏资本的入局,一方面给予奢侈品平台拓展用户、扩张市场的底气;另一方面,也给了奢侈品电商增长与盈利的压力。

近年来,寺库一直尝试撕掉“奢侈品电商”标签,向高端服务类平台转型,例如在北京、上海、成都、米兰等一线城市,设立线下高端体验店“库会所”,截至2022年6月,寺库线下销售占比约为总销售额的10%寺库的转型升级,收效甚微,向线下市场的探索,成本居高不下,对现金流要求越来越高,而利润却越来越低。

2022年初,就有多家媒体报道称,寺库的许多供应商未按时收到货款,供应商组织多个维权群要求还钱8月,“寺库欠薪”也一度在网络上引发广泛讨论据公开信息显示,2022年寺库共有7 笔相关股权被冻结,总价莞产纯原值约为1.53亿元。

寺库财报数据显示,2022年上半年营收为15.26亿元,同比减少了34.0%;净亏损3982.6万元,亏损规模同比有所扩大2022年寺库净亏损为7186.4万元,而2022同期则为净利润1.54亿元这也表明近两年来,寺库陷入了从盈利到亏损不断扩大的困境中。

寺库的命运,陷入新老业务青黄不接,成本居高不下的商业矛盾中一方面,奢侈品电商行业天然缺乏泛类用户,且货流量较小,因此长期存在压货成本,对平台造成现金流压力;另一方面,转型精品生活平台,前期投入的运营成本高企,营收跟不上流血速度,制约其业务向外围拓展。

寺库退场,奢侈品生意破灭?

02夹缝寄生,中间商的尴尬根据贝恩《2022年中国奢侈品市场》报告,中国内莞产纯原地奢侈品消费在全球市场的占比,从2022年的11%上升到2022年的20%,预计这一数据还将继续增长从流量侧来看,线上零售仍具备购买潜质,只不过奢侈品属于小众类市场,注定制约了其模式向流量端看齐。

货源限制,是奢侈品平台难以逾越的鸿沟一般来说,电商平台通过代理商或者特定买手进行低收高卖,但也正因为此,奢侈品电商在渠道上并无法形成绝对的护城池,在进货成本上与传统代购并无明显优势,而运营、维护以及营销成本,进一步压低平台的利润。

本质而言,奢侈品平台的货物并不是由品牌方直接交付给用户,寺库扮演的仍是中间商角色奢侈品之所以能成为奢侈品,不仅仅因为高昂的价格,更是品牌方通过构建排他、独特、难获取、昂贵等特莞产纯原性,来区分不同的社会阶层一方面,它是一种身份地位的象征工具,消费者购买的更多是符号象征价值;另一方面,大众化与小众光环之间存在天然悖论,因此,奢侈品品牌商对数字化发展较为保守。

从品牌商角度来看,为了保证市场地位稀缺性以及品牌的独有调性,一般不会轻易授权给电商平台销售,降价促销更是大忌香奈儿就曾经发出“警告”:从未授权和供货第三方平台电商平台想要获取品牌授权,将付出巨额代价,而缺少品牌授权,在销售层面将缺失正当性。

此外,面对电商商们折扣战以及鱼龙混杂的消费群体,品牌商们更倾向于将输出渠道掌控在自己手上,在LVMH集团宣布推出电商平台之后,历峰集团也开始招揽数字化人才,布局电商业务此外,奢侈品行业莞产纯原始终面临供应链分散、评估鉴定标准不统一、市场监管待完善等Question,寺库平台的二手奢侈品也因真假难辨Question,频遭受消费者质疑。

据《2022中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%,非官方产品出货率达81%,客户买到假货的可能性超过48%在奢侈品领域,品牌商始终把持着绝对话语权,对于扮演中间商的寺库而言,想要突破瓶颈绝非易事。

一方面,上游品牌对产品的掌握与议价能力极强,电商平台亦不能通过渠道加价来换取授权,商品供应难以充分满足消费者;另一方面,奢侈品行业鉴定成本高、流程复杂,需要平台方持续深耕,保障货物的绝对真实可信,维护成本也即水涨船高。

03巨头入场,一鱼多吃除了品牌莞产纯原商供货难题外,综合电商平台的入局,对奢侈品电商也是降维式打击雪球效应放大头部经济的同时,也制约了腰部平台的发展例如2015年7月,阿里斥资1 亿美金收购魅力惠,两年后又将天猫奢品上线,不久就有了卡地亚、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌入驻。

2022年,奢侈品品牌平均每周在天猫开出一家品牌旗舰店,双11期间有超200个奢侈品品牌官方,参与天猫双11京东在2022年向Farfetch投资3.97亿美元,成为其最大的股东之一,随后与众多奢侈品品牌达成了合作,包括LV、DIOR、宝格丽、PRADA等。

相当于奢侈品电商从品牌进货,再以平台名义卖给消费者,天猫、京东等综合电莞产纯原商,通过品牌入驻的模式接入品牌商,让品牌自己提供物流、服务、产品,将更加直接品牌自运营的模式,大大降低了平台的运营成本,也让品牌方更具备自主权。

电商巨头对奢侈品行业的部署,进一步稀释寺库等垂直平台的价值此外,除了头部电商平台疯狂接入奢侈品“入口”外,流量大厂们也没有放弃奢侈品行业蛋糕12月,快手电商宣布开放二手服饰、二手时尚服饰等一系列二手品类上架直播间,开启二手奢侈品直播带货浪潮,同期,抖音引入多个奢侈品牌入驻直播间卖货。

相比于头部电商开疆拓土,垂直电商们的命运,多了几分无奈意味例如曾经的网易考拉,无奈卖身给阿里,去年5 月上市的跨境电商平台洋葱集团,股价至今已跌去近7 成,而号称"跨境电商莞产纯原第一股"的环球易购,近日也进入破产清算程序。

作为奢侈品第一股的寺库,自上市五年以来,股价连续走下坡路,表现最好的2022年8月,也仅冲高到15.48美元,2022年年底直接跌到1美元以下,收到了纳斯达克的退市警告对于垂直电商而言,用户群体聚焦是其优势,但也是制约其发展的枷锁。

垂直类电商的供应链以及运营成本负担大,难以形成规模效应相比于综合电商,垂直电商对于流量的渴求更加“精准”,导致平台流量获取更难,成本更高一方面,垂直电商产品单一、营收规模小、用户积累少,非高频消费难以支撑起平台运营;另一方面,垂直电商流量获取,高度依赖于长期的营销投入,对于营收规模不大的垂直电商来说,现金流承压。

横向拼不过莞产纯原超级平台的流量与影响力,纵向拼不赢品牌商们的商誉与渠道,闯入垂直电商的寺库们,生意注定难做。

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