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莆田鞋“杀死”莆田鞋

时间:2022-11-21 16:53人气: 编辑:纯原鞋SNEAKER官网

莆田鞋“杀死”莆田鞋文 | 毛洪涛

莆田鞋“杀死”莆田鞋

你会买莆田鞋吗?打着“莆田鞋”商标的那种?3月29日,莆田鞋业协会宣布,“莆田鞋”集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册,由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作早在去年11月,莆田鞋业协会秘书长就表示:“莆田鞋”集体商标属于区域品牌,由协会制定相关准入标准,政府背书,只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业才能使用这一商标。

设想很美好Question是,对不同人群而言,莆田鞋意味着完全不同的形象注册一个商标并不能代表一个品牌的崛起对于莆田市4000多家大小鞋企而言,顶着共同的“莆田鞋”名头,它们既合作共赢,也残酷竞争,但还有某些阴影之下的鞋企如蚂蟥一般,正sneaker在贪婪吸血。

夜幕下的吸血者傍晚6点开始,莆田安福小区就隐隐有了水沸腾前的样子,来往车辆、摩的渐渐多起来,许多白天大门紧闭的店铺开始有一两个人出来,站在门口四处张望等天色暗下来,许多店铺的灯箱就亮了,上面大多写着一些“卡特、椰子、麦昆、三叶尊”之类的词语,老板的微信或者电话号码直接印在灯箱上。

凌晨一两点,小区却一反常态很热闹,有人站在一楼揽客,电动车发动的声音不绝于耳,还有快递员穿梭其中,用小推车推着摞得高高的鞋盒走进附近一条小巷,忙着清点打包对“鞋头”来说,这里是天堂,也是地狱“鞋头”是舶来词,指的是那些热爱球鞋、热爱球鞋文化的人。

在他们的眼里,一双好鞋的价值是无限的“鞋头”本来是一群亚文化爱sneaker好者,但因为社交媒体的普及,买鞋、晒鞋渐渐成为一种社交资本许多年轻人涌进来自称“鞋头”,一掷千金只为买下一双圈内认可的好鞋,或者准确地说,有品牌、明星和故事加持的名牌鞋。

安福小区的生意,就由这些遍及全世界的“鞋头”支撑起来一个流传全球的说法是,全球的耐克鞋,有三成是莆田纯原鞋,也就是假鞋关于如何鉴定这些假鞋,鞋圈内还有一个非常讽刺的说法:如果一双鞋穿了一年还没开胶,那它就是假的。

这些说法表明了莆田纯原鞋市场的发达,同时也揭露了一个事实——假鞋假的不是质量,而是品牌莆田纯原鞋内部有明确的等级划分,有所谓的“厂鞋”,即正品鞋代工厂的尾单,也有“裁片鞋”,利用原厂流出的原料拼装而成,在微商或者代购的sneaker话术里,它们都是上品,叫“纯原”,资格再老的“鞋头”,如果没有拿着实物仔细检查,也很难辨认真假。

除此之外,有几代人经营,利用外围材料做到极致的超级纯原,还有一些只是样子货,外表很像,懂行的人一眼就能看出来莆田纯原鞋能做得如此逼真,绝非一日之功1980年代,莆田就诞生了一批专做纯原鞋的企业,或者说小作坊。

它们依傍正规代工厂而生,老板或者资深员工往往是这些代工厂里出来的,每当正品鞋有新款时,他们就贿赂代工厂工人把图纸或样品鞋偷出来,然后找懂行的人把每一个零部件拆开仿造,圈内话叫“解构”最开始,正品鞋的技术对纯原商家来说非常难,所以即便解构完成,假鞋一上脚也能清楚辨认出来。

进入2000年后,纯原商家sneaker们苦心钻研,仿真度迅速提高到如今,一些商家能做到不要图纸,只需要一段预告片,就能在正品代工厂之前做出纯原鞋不是纯原商家们掌握了什么核心科技,而是这些正品鞋的核心技术面世之后很长一段时间里,并没有与时俱进。

纯原鞋的重灾区耐克为例,其核心气垫技术分为Air Max、Air Zoom、Shox三个阶段,Shox因为鞋底过硬基本已被弃用,目前最广泛使用的Air Max、Air Zoom都诞生于1990年代对于纯原商家而言,这么多年,这些技术早已不是什么秘密。

既然核心技术都没了保密作用,其他零部件更不在话下早在2007年,莆田纯原鞋就以仿真度在全世界刷了一把存在感中美两国警方联合执法,动用了便衣特警和sneaker窃听装备,从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋,当警方找来专家鉴定这属于假货还是走私真货时,专家表示难以分辨。

最后,只能通过报关文件认定这是一批假货如果这批假货正常流通,市价将超过3100万美元(约合人民币2.36亿元)莆田纯原产业链中,流行着一句话:“让全世界都穿得起名牌”怀揣着这一“伟大”愿景的纯原鞋从业者被称为“阿冒”,假冒的“冒”。

阿冒最初的销售战场是谷歌,他们所做的“外贸鞋”,构成了上述案件的主体,当谷歌开始主动打假后,阿冒们又学会了在社交媒体和亚马逊上宣传自己价廉物美,为此,说英语、建网站、开通Paypal(贝宝)账户、掌握NBA球星最新动态是他们的必备技能。

当国内电商sneaker兴起后,阿冒们又学会了双线并进在莆田,一度有大量开在民宅里的淘宝培训班,他们熟练掌握平台规则,以最具诱惑性的语言最快把纯原鞋卖到全国当微商崛起后,一个合格的阿冒销售,手里必须有七八部手机,每个手机的微信好友数量都达到上限,做得好的阿冒销售,不仅要和纯原厂家沟通需求,下面还有无数代理,帮忙在全国招揽新客。

如今,不管是在“美国知乎”Reddit,还是在国内知名度最高的鞋类鉴定APP得物上,鉴定一双莆田纯原鞋最好的办法,不是看鞋子本身,而是看鞋子配套的鞋盒上的钢印、标签和出厂编码只有这些东西,暂时在阿冒们的能力圈之外。

莆田鞋“杀死”莆田鞋

阿冒们知道,他们卖出的每一双鞋都是假的,但挣来的钱是真的哭不出声的代工厂如果一个“sneaker鞋头”,在某号称正品的APP耗资重金,买下一双球鞋,却发现发货地是莆田,他该质疑这是假货吗?不,这双鞋也可能是真的一个冷知识是,莆田拥有国内外许多名牌鞋商,如耐克、阿迪达斯、锐步巴黎世家等的代工厂,甚至隔壁晋江市作为国内知名运动鞋服品牌最集中的地区,也有不少品牌选择莆田代工厂贴牌加工。

莆田纯原鞋的最有力支柱,是莆田正规代工厂庞大的规模莆田制鞋业在明清时就很发达,因为当地丘陵众多,耕田贫瘠,人们为了填饱肚子,只能从事手工业,因此莆田长期拥有大量制鞋熟练工改革开放后,由于地处台湾海峡西岸,莆田和晋江同时承接了大量台商带过来的代工订单,也就是从那时起,两座城市走上了不一样的发展道路。

莆田鞋企擅长埋sneaker头苦干早在1988年,为了满足客商要求,莆田鞋革厂厂长郭荣就和职工一起筹资831万元开设新生产线,短短半年时间生产出60万双阿迪达斯、锐步运动鞋有的客商来厂,只带鞋样、照片,甚至只用口头讲,几个小时内郭荣就能报出鞋样的成本和价格。

因为郭荣的带头效应,莆田以莆田鞋革厂为中心,在周边城镇、农村辐射出无数卫星厂这些卫星厂中的幸运儿,后来便成长为荔丰、华丰这样的大型正规代工厂晋江鞋企在代工时抬头看了一眼,于是有了不一样的选择1997年,亚洲金融危机,外贸鞋业遭受重创,许多代工厂无工可开,整日赔钱。

莆田鞋企选择扛过去,但晋江鞋企意识到,如果只靠海外订单,这样的事情迟早还会再次发生,更何况代工能赚到的钱实sneaker在太少了因此在1999年,晋江一下子涌现出几十个运动品牌,安踏就是在这一年下定决心要提高品牌知名度。

其实早在1994年,安踏就以汉语拼音“ANTA”为商标开始卖鞋,但销售范围始终有限1999年,丁世忠拿出1000万元做广告,签约孔令辉,在央视播广告,一句“我选择,我喜欢”红遍大江南北而后晋江其他鞋企361度、特步、匹克等都照着这个路子,在全国打出了名气。

那是电视广告的黄金年代,晋江鞋企搭上了这趟高速列车

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2000年后,晋江鞋企纷纷转行做自有品牌,晋江原有的名牌代工订单随之流入莆田当时看来,这是一份双赢的买卖:晋江鞋企有了名气,莆田鞋企得了实惠但放眼10年、20年,晋江当初做自有品牌的鞋企死了不少sneaker,活下来的如今在国货潮里活得滋润,甚至有鞋企成长到反向收购世界名牌。

莆田鞋当然也扬名全球了,但这名却是纯原鞋的“恶名”那些始终兢兢业业做着代工的莆田鞋企呢?一双名牌鞋,成本或许是80元,代工厂最多能得8元,但贴牌包装好,卖到国外,800美元也有人抢着买代工厂在应对品牌商严格检查的同时,还要应对莆田阿冒们无孔不入的“偷袭”。

随着国内人工成本的上涨,品牌商们又瞄准了东南亚的人口红利,纷纷转移至越南等地内外夹击之下,莆田正规代工厂们的日子真的不容易做品牌或许不是唯一的出路,但从晋江和莆田鞋企长达20年的对比来看,却是最具成长性的路。

莆田人也知道这一点,Question是,自己做品牌就得承受巨大的盈亏风险,生死只sneaker在一线间,而做代工厂,只要有订单,只要继续做着“来料加工”的生意,便能长长久久地活下去这是两种不同的商业思维,局外人无从臧否谁能重塑莆田鞋。

回到当下莆田鞋业协会发布“莆田鞋”商标注册获准消息的同时,还透露了另一个信息:在国企莆田名品品牌管理有限公司的运营下,“莆田鞋”已经以集体品牌的形式,在京东开设了旗舰店,同时在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。

目前在京东搜索“莆田鞋旗舰店”,能看到这一店铺正在运营,有7.4万人正在关注www.h-why.com,其中一双品牌为“玩觅”的运动鞋销量最高,售价488元,而在淘宝搜索“莆田鞋旗舰店”,得到的结果仍是“莆田纯原”“正版一对一椰子鞋”等明显的纯原鞋链接。

sneaker处搜索结果的差异,或许只是莆田名品品牌管理有限公司没来得及在全网统一运营但也表明在电商时代,莆田纯原鞋生命力之顽强除了上述主流电商平台,社交媒体上也有大量阿冒在积极推广莆田纯原鞋,新一代“00后鞋头们”,还没真正认识莆田鞋,就已经被大量莆田纯原鞋迷了眼。

“定位之父”特劳特曾提出“比附定位”的概念,意即通过与竞争品牌的比较,来确定自身市场地位“莆田鞋”集体品牌将自己定位于“中国好鞋,莆田制造”,从某种层面上正是利用“比附定位”,试图把自己与莆田纯原鞋区别开来。

然而,特劳特同时也提出,一般而言,只有与知名度高、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价对于明白内情的人而言,莆田正品鞋与莆田纯原sneaker之间泾渭分明,但对于一般消费者而言,辨别它们需要花费时间和精力,最直接的印象是它们共同享有莆田鞋的名头。

电视剧《武林外传》中,吕秀才质问姬无命:“你是谁?姬无命?不!这只是个名字,一个代号,你可以叫姬无命,我也可以叫姬无命,他们都可以,把这个代号拿掉之后呢,你又是谁?”莆田鞋同样只是一个代号,但这个代号已经被纯原鞋弄得污迹斑斑。

想扭转外界眼中的认知,一个商标不够,一个协会的努力不够,一年两年的努力也不够真正能将莆田鞋打造为“莆田鞋”商标期望的那样,兼具品牌力与高质量,或许需要又一个分水岭、又一个20年最重要的是,必须真正付诸行动,否则具有生产力和创新力的鞋企,终有一日会淹没在阿冒们的阴影之下。sneaker

那样一来,莆田鞋也就终于“杀死”了莆田鞋(来自微信公众号冯仑风马牛)

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